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      2. 一款產品售價差出30美金,羽絨服大賣深扒跨境冬裝行業內幕

        同款產品售價差出30美金,水太深?

        “美國大選前夕,民眾囤商品、買槍支、加固門窗;歐洲疫情再次反撲,法國、德國宣布封城、宵禁……”近期的這些熱點新聞,看起來著實有點眼熟,2020年似乎再次輪回到了起點。

        敏感的賣家,肯定又聯想到了年初那些熱銷產品——防疫物資、家居產品,期待著在馬上到來的黑五,再爆發一波。但其實,在“聚光燈”的旁邊,還有一個商機也正在悄然爆發。關鍵詞:冷冬。

        天冷要加衣,那我們就從“冷冬”這個詞,引出本文的主角——羽絨服大賣ICEbear。

        “我們去年雙11當天成交52萬美金,今年在冷冬的加持下,預計會再翻一倍到100萬美金?!盜CEbear的電商業務負責人蘇小亮講道。在近期與雨果網的交流過程中,蘇小亮詳細介紹了ICEbear自己摸索出來的一整套經營模式和運營玩法,并深度剖析了,作為老牌賣家,同時經營線上、線下不同渠道,同時面向國內、國外不同市場的打法和心得……

        線上線下如何打運營配合戰?

        在速賣通平臺上,羽絨服產品其實是劃歸為冬裝外套品類的。而冬裝外套的另一個細分,則是厚棉服。但從平臺整體數據上來看,羽絨服的需求量是要小于厚棉服的。而造成兩者需求落差的主要原因,還是供應鏈的成本問題。兩者相比,羽絨服的平均成本要比厚棉服高出100元人民幣左右的。

        蘇小亮介紹道,ICEbear的冬裝外套在線上、線下的渠道,也都是以厚棉服飾為主,主要銷往俄羅斯市場,及其他歐美國家,這其中俄羅斯市場的份額大概占了80%。線上渠道主要在速賣通平臺上售賣,平均銷售價格在55-60美金。在線下則是在俄羅斯柳布利諾市場的十幾個檔口做批發分銷。

        ICEbear品牌定位是運動休閑服飾,主要面向18-35歲的男女性,中端市場,但線下檔口的售價確實已經達到了高端的水平——基本上羽絨服的零售價在100美金左右,而同樣的產品在跨境平臺上的售價可能在65美金左右。

        “實際上,線下檔口的批發價是跟我們跨境渠道的售價是差不多的,但是線下檔口做批發的客戶再把產品零售出去價格就會高的多,基本會有30美金左右的價差。但其實我們線上線下不同的銷售渠道,在經營過程中是可以互相配合,信息互通的?!碧K小亮介紹道。

        一方面,通過線下的十幾個檔口批發銷售ICEbear的產品,從B端市場,可以間接的了解到整個C端市場的大概需求,所以在研發產品的時候,針對這些B端客戶的定向研發,從款式、版型、顏色,也都會更接近當地消費者的審美和需求。

        另一方面,通常線下檔口會提前3個月進貨囤貨,而真正開始售賣的時間也會比電商平臺整體提前1個月。而ICEbear就可以利用這個時間差,充分分析線下檔口不同款式的售賣價情況,精選線下銷售情況好的款式,作為線上選品的依據,把符合線上銷售的產品進行相關的改版,再進行上架銷售。

        當然,ICEbear線上C端市場收集到的信息,也會反向的給到線下檔口。線上檔口,充其量直面對接就是幾百上千個B端的客戶。而線上渠道直接面向的C端客戶,體量可能是百萬級,由此收到的市場反饋,勢必也更精準、更超前。ICEbear可以把這海量的線上數據,進行深度的分析,并反饋給供應鏈端,由此帶來的設計研發方向的調整,版型的改版,產品的質量問題,產品的缺陷等信息,都可以繼而給到線下檔口,形成線上線下信息的互補。

        除此之外,蘇小亮介紹道, ICEbear國內和海外的運營團隊也會進行分工合作。

        比如,在海外的線下檔口,ICEbear會有銷售人員長期駐扎在當地,一個市場里銷售管理十幾個檔口,每天都會對每個檔口的經營情況進行統計,并將經營信息反饋給國內。這些檔口的銷售人員有一部分是中國人,有一部分是當地的外籍人士,因為大家是長期合作,所以這樣的團隊也比較穩定。

        而在跨境線上渠道的運營團隊,主要還是駐扎在國內,在疫情之前,也有外籍員工在國內的上班,但疫情發生后,回國的外籍員工無法返回中國上班,所以現在還是實行在線工作。比如有些客服的工作,包括針對俄語、英語客戶的糾紛解決,通常還是會由外籍員工通過留言、郵件這樣的方式去解決。

        國內、國外供應鏈差距在哪?

        雨果網了解到,ICEbear的冬裝產品不僅面向海外市場,在國內市場也占有比較大的份額。但據蘇小亮透露,針對海外和國內不同市場,體現在供應鏈端卻有很大的差別。

        以生產端為例,針對出口的產品生產,主要會找一些做過外貿品牌的工廠來進行合作。主要是考慮到國內外市場,對于產品的版型、質量等的不同需求??赡芸缇彻湹馁|量要求會更高一點,包括版型袖長等都和國內不同,如果是按照國內市場的樣衣來做,衣服的松緊等都滿足不了這個需求。更細致一點的,甚至是服裝的面服料也是有差異的,比如一些比較適合國內市場的亮面的面料肌理,國外可能就不喜歡。所以即便是在面服料的層面,ICEbear也會針對國外市場消費者的喜好,來做針對性的備貨。除此之外,像服裝的顏色、流行元素、國家風俗等,都會在研發產品時考慮進去。

        舉例來講。俄羅斯的男性消費者,喜歡比較常規、板正的款式,比如外面有四個兜,里面有兩個內兜,沒有太多的張揚的、時尚的元素。即便是顏色方面,也是偏向暗色系,比如黑色、軍綠色、墨綠色,不太喜歡特別亮的顏色。

        相對而言,俄羅斯的女性的審美趨勢在逐漸的發生變化,像今年一些歐美、日韓比較時尚的款式也非常受歡迎,所以ICEbear也會在出口歐美、日韓的基礎款上做一些改版、補充,再出口到俄羅斯。

        同樣是出口,針對不同的國家,ICEbear的產品也會有差異性的設計。

        比如,俄羅斯市場和美國市場,因為冬季溫度的不同,對冬裝外套的厚薄要求也有差異。

        通常來說,俄羅斯冬季溫度是在零下15-30度,無論是厚棉服還是羽絨服,基本都是加厚版或是加長版,甚至說羽絨服就是俄羅斯消費者冬季的剛需產品。

        因為,戶外零下幾十度,室內的暖氣溫度可能又能達到零上二十多度,如此大的溫差下,俄羅斯消費者習慣于在厚棉外套、加厚羽絨服里面穿一個短袖、薄衛衣,方便進屋就脫。不像國內,羽絨服里面可能還要穿保暖衣、毛衣。而美國冬季溫度相對沒那么低,所以主要就賣一些輕薄的款式,尤其是男性,可能一個輕薄款的外套,就能滿足整個冬天的需求。

        除此之外,供應鏈的差異,還體現在備貨的周期上。相比而言,跨境渠道的供應鏈,備貨周期會更長。比如2020年的冬季款產品,其實在2019年的冬天大部分都已經提前備貨下去了。然后再在2020年初2、3、4月份淡季的時候生產加工,這樣成本會更低一點。8、9月份的時候一些主賣款和補款,就已經開始在線上銷售了。且補款的面服料也已備好。像出口的線下渠道,銷售期會更早,3-7月份時線下檔口的客戶,就已經開始訂貨銷售了。所以ICEbear也會提前在源頭準備包括生物絨、棉、羽絨在內的各種原材料。

        中國產品出海,到底難在哪里?

        “中國產品出海,現在最大的任務,主要是還是要得到海外客戶的認可,不單單是從產品的質量上的認可,還有產品的價格、知名度,真正作為一個品牌被認可。這也是ICEbear一直在努力的方向?!碧K小亮講道。

        與此同時,像ICEbear、波司登等一大波中國羽絨服品牌出海的同時,國外羽絨服品牌如加拿大鵝也在國內市場流行開了。但無論是中國的出海品牌,還是海外的品牌,在國際市場的賽道上,都是ICEbear不可忽視的競爭力量。

        “比如,像比較知名的加拿大鵝、波司登等品牌,ICEbear也會學習他們的運營模式、推廣渠道,取其長處來為己用?!?

        但如果從產品的定位上來看,其實加拿大鵝,包括波司登出海價格還都是比較高的。像之前波司登出海也在速賣通平臺上銷售過一些低價的清倉款,但正常情況下,波斯登出海的價格會比ICEbear高很多,更不用說加拿大鵝了。波司登的價格定位,日??羁赡茉谌嗣駧?000元左右,加拿大鵝的價格定位更高,可能在7000元以上,而ICEbear日??羁赡芫驮?00元左右。

        除了市場方面的競爭,蘇小亮也提到,現在ICEbear品牌出海,在運營層面上遇到的最大困難,則是來自物流的壓力。

        “跨境物流主要是B2C的小件,在一些發達國家,可能運送時效很高。但有些欠發達地區,物流不僅時效慢,且成本還會特別高,更有甚者可能賣一單,賠一單。有些偏遠地區,可能物流要2-3個月才能到。所以我們針對俄羅斯市場,增加了海外倉和邊境倉,來彌補跨境物流時效長的問題?!?

        據其介紹,通常中國直發貨到俄羅斯(莫斯科、圣彼得堡),快的情況下時效為8天左右,而通過海外倉可以把這個時效縮短至1-2天送達。但蘇小亮也表示,盡管海外倉的物流時效會更快,但對于ICEbear來說,這種模式的風險也會更大。因為海外倉備貨,產品一旦出了國門就不受國內管控,如果遇到一些海關的檢測,或者是丟包、著火等不可控因素,面臨的風險還是比較大的。在此情況之下,ICEbear就增加了邊境倉,去作為海外倉的補充。

        ICEbear的邊境倉主要分布在中國的綏芬河等中俄交界的地方,把貨備到邊境倉,主要是縮短了從工廠發貨到海關的時效,節省了大概5-7天的時間,方便在邊境出庫之后直接清關。邊境倉最大的好處是,如果發現產品賣不動,還可以退回到工廠,或者走其他銷售渠道,但海外倉的貨如果滯銷,再退回國內的成本就太高了。

        據悉,ICEbear在海外倉和邊境倉的備貨比例大概是1:1,考慮到貨品的流通性問題,通常情況下海外倉和邊境倉囤放的都是主賣款的產品,像日銷款的產品,則是會配合國內直發進行發貨。

        那ICEbear在俄羅斯線下的那么多檔口,能不能作為跨境線上貨物中轉的一個站點,再像海外倉一樣的發貨?對此蘇小亮也給出了答案:“雖然理論上是可行,但在實際操作過程中,B2B和B2C的模式差異,是無法同時兼顧的。檔口主要是做批發,駐扎在檔口的銷售人員,每次發貨都是成包的發,無法滿足跨境線上渠道單件的發貨模式?!?

        (文/雨果網 張毅)

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